“Sebagai raksasa media cetak, Kompas Gramedia berhasil membangun sebuah megaportal yakni www.kompas.com, yang bisa mengalahkan detik.com dan okezone.com dalam waktu singkat,” kata Hermawan Kartajaya, Presiden MarkPlus, Inc, pada saat penyerahan New Wave Marketing Award kepada Kompas.com Senin lalu.

Pernyataan Hermawan alias HK itu segera mengundang polemik. Bagaimana mungkin Kompas bisa mengalahkan pemain besar seperti Detikcom dalam waktu singkat?

Melalui email padaku, HK “meralat” pernyataannya. Ia menganggap pernyataannya dikutip kurang lengkap. Kutipan yang lengkap, kata HK, adalah, “mengalahkan kedua portal berita lainnya dalam mendapatkan Cakram Award.”

Tapi, bukan polemik itu yang ingin aku bahas di sini. Aku mau mengajak mencermati bagaimana strategi KKG (Kelompok Gramedia Group) melahirkan kembali KCM (Kompas Cyber Media) menjadi mega portal Kompas.

KCM, seperti kita tahu, sudah sekitar 13 tahun melaju di jalur online. Namun, menurut aku, Kompas tak benar-benar online, namun hanya menjadi koran cetak versi Internet.

Yang paling terasa, beritanya jarang di update sebagaimana media online layaknya. Bahkan, terkadang mencari berita yang muncul di Kompas cetak pada hari yang sama pun sulit ditemukan di portalnya.

Era digital tampaknya mendorong KKG untuk reposisi KCM menjadi “the real mega portal”. Geliat ini sudah mulai terasa. Berita bakal lahirnya mega portal Kompas sudah dibocorkan sejak akhir tahun lalu, dan ini anggap saja sebagai langkah conditioning, untuk menciptakan rasa ingin tahu pelanggannya.

Manajemen Kompas juga rajin bergerilya, melakukan presentasi tentang “mega portal” di sejumlah komunitas, termasuk komunitas ICT. Walaupun setelah dicermati, presentasinya masih banyak diwarnai rencana, belum berupa experience. Namun, setidaknya langkah itu dilakukan untuk meyakinkan khalayak bahwa KKG serius menggarap mega portal, sebagai media masa depan, dan berpotensi menjadi besar.

Langkah pembentukan citra yang cukup cerdik jika dibanding Okezone.com, misalnya. Anak perusahaan MNC Group ini lebih banyak melakukan kampanye above the line dalam membangun citra. Sementara Kompas lebih banyak menggarap sisi emotional bonding dengan target pasarnya.

Kompas juga masuk ke komunitas marketers MarkPlus, misalnya. Cara ini bukan saja untuk membangun awareness, tapi lebih dari itu, juga untuk menciptakan “marketers” untuk Kompas.com. Karena harus diakui pemasar adalah orang-orang yang cukup ampuh untuk menyebarkan info melalui words of mouth.

Tampaknya kiat itu cukup berhasil. Buktinya, Kompas meraih dua award menjelang hari reborn dari dua lembaga yang berbeda, yakni New Wave Marketing Award dari MarkPlus dan Cakram Award dari majalah Cakram, yang merupakan salah satu media referensi bagi dunia periklanan dan public relations. Selamat.

Pengakuan yang lumayan fundamental dan cukup untuk menjadi “modal” awal. Khususnya Cakram Award, dimana Kompas.com meraih penghargaan dalam kategori perusahaan pengelola portal berita. Ini mungkin saja bisa menjadi label untuk meyakinkan calon pemasang iklan.

Walau harus diakui di era digital, para pemasang iklan bisa dengan sangat mudah melakukan self monitoring terhadap respon atas iklan yang dipasang di media online. Misalnya, yang paling sederhana: melalui log website perusahaan akan diketahui dari mana asal usul pengunjung.

STRATEGI 3C+T
Mengacu pada segitiga pemasaran dimana ada sumbu 3 C: Company, Customer, dan Competitor. Dalam konteks ini, plus Technology. Company dan Technology adalah sesuatu yang bersifat given, sepenuhnya bisa dikontrol manajemen.

C-company, semua pasti tahu siapa di belakang Kompas.com, sebuah konglomerasi media terbesar di Indonesia. Juga penguasa pasar terbesar di industri mainstream media. Technology, juga sangat terbuka sifatnya. Di era web 2.0, siapa pun bisa memanfaatkan. Ini hanya soal: dana, mau atau tidak, selanjutnya kapan: sekarang atau nanti.

Menurutku, sukses bisnis ini akan ditentukan oleh kemampuan Kompas.com (juga pengelola mega portal lainnya) dalam mengelola 2 C (Customer dan Competitor): yang sangat dinamis dan terus berubah. Dengan tampilan baru Kompas.com yang menyerupai Time versi online apakah akan mampu menjerat C-customer atau pengunjung menjadi loyal visitors.

Apakah pengunjung akan mendapatkan pengalaman yang menyenangkan saat berkunjung, akan selalu kembali, dan membuat pengunjung menjadi addicted (ketagihan). Karena ini yang akan menghasilkan trafik, dan ujung-ujungnya mendatangkan pendapatan, serta rapor biru bagi perusahaan.

Dan C yang terakhir adalah Competitor. Di industri media online ada detik.com. inilah.com, okezone.com, dan masih banyak lagi yang bakal bermunculan. Seperti yang ditulis Nukman Luthfie di blognya, “pemain utama tak pernah berhenti berinovasi”.

Karenanya, untuk mendapatkan good visitors experience, dan menghadapi dinamika persaingan, deretan penghargaan hanyalah sekadar “pembuka pintu”, untuk menarik perhatian awal pengunjung maupun pemasang iklan.

Setelah itu, yang dibutuhkan adalah peluru inovasi sebanyak-banyaknya, tentunya yang relevan dengan kebutuhan pengunjung online.

Saat ini, di ranah media online Indonesia, persaingan baru saja dimulai. Kita akan lihat, siapa yang bakal paling lincah melaju di jalur 2C di atas, dan memenanginya dalam waktu singkat. Will see …