Diskusi tentang brand atau merek, memang tak pernah usai. Terutama terkait dengan strategi yang dipilih perusahaan yang memiliki beberapa produk/ layanan.  Apakah mau menerapkan strategi banyak merek atau single brand atau kerap disebut monolithic brand.

Merek ibaratnya sebuah karakter,  yang membedakan satu produk dengan yang lainnya. Brand itu memiliki personality. Merek juga memiliki identitas yang merupakan terjemahan dari positioning sebuah produk.

Sebuah korporasi yang memiliki multi brand untuk pelbagai produk yang dijualnya, memang punya sejumlah keuntungan. Antara lain, setiap merek bisa diarahkan untuk membidik segmen yang diinginkan sesuai positioning produknya. Artinya, perusahaan memiliki keleluasaan masuk ke seluruh segmen pasar, baik secara stratejik maupun taktikal.

Apalagi di industri yang sangat ketat persaingannya, seperti  telekomunikasi. Hampir semua operator telekomunikasi di Indonesia menerapkan policy multi brand. Contohnya, Telkomsel memiliki kartu halo untuk paska bayar, Simpati dan kartu AS untuk prabayar. Indosat memiliki Matrix sebagai layanan paska bayar, Mentari dan IM3 untuk prabayarnya.

Karena memang segmen pelanggan telekomunikasi bergerak sangat luas, dari D+ sampai ke A+, dari yang isi ulang Rp 5 ribu, sampai bayar bulanan  puluhan juta. Mereka tentunya memiliki kebutuhan layanan yang berbeda. Dengan kondisi pasar seperti ini, multi merek memang terasa cukup elastis untuk menjangkau pasar yang sangat variatif.

Namun, di sisi lain, multi brand juga memiliki kelemahan. Yaitu, butuh resource (terutama dana) besar untuk memelihara eksistensi merek di pasar.  Apalagi di saat krisis seperti ini, dana menjadi isu penting bagi seluruh perusahaan. Boleh jadi, untuk mengantisipasi krisis, XL mulai menerapkan policy monolithic brand untuk layanannya baik untuk ritel maupun korporat. Melepas sejumlah merek seperti Xplor (untuk paska bayar), bebas dan jempol (untuk prabayar), serta Business Solution (untuk layanan korporat), dilebur menjadi  hanya XL. Artinya merek  XL tak cuma merepresentasi nickname perusahaan, tapi juga semua produk dan layanannya. 

Dengan menerapkan single brand alias monolithic, mungkin saja perusahaan bisa lebih efisien dalam membangun merek. Namun, efisien belum tentu efektif. Menurut pakar pemasaran dan merek,  Jack Trout dan Al Ries, “Kesulitan menerapkan pendekatan monolithic adalah karena brand personality dan kualitas yang diwakilinya mungkin tidak cukup elastis untuk mengcover semua produk yang dimiliki perusahaan.”

Selain soal elastisitas single brand dalam mengkomunikasikan pelbagai produk yang dipresentasikan, ada hal lain yang perlu diperhitungkan, yaitu soal regulasi. Secara transparan bisa diketahui publik bahwa industri telekomunikasi di sini tak cuma ketatnya persaingan, tapi juga padatnya regulasi. Contohnya, meski didengung-dengungkan liberalisasi telekomunikasi, tapi penetapan harga yang tidak bisa semaunya, mesti mengikuti ketentuan rambu-rambu tarif yang ditetapkan regulator.

Dalam prakteknya, tak jarang  sebuah program yang diluncurkan operator terpaksa kena semprit regulator, karena dianggap tidak sesuai dengan regulasi. Nah, ketika itu terjadi pada operator menganut multi brand, maka yang “dicubit”  hanyalah salah satu merek saja. Merek yang lain bisa terus bermanuver tanpa gangguan. Artinya dari sisi  citra masih bisa diminimalisir di level produk tersebut saja.

Namun jika yang kena “tilang” adalah program dari  sebuah single brand, maka akan sulit dipisahkan dari sisi persepsi dan ujungnya ke reputasi:  apakah  merek produknya saja yang dianggap “melanggar” atau termasuk korporasinya. Bagaimana menurut Anda?